CRM-Definition - das Customer-Relationship-Management

CRM-Definition: das Customer Relationship Management (zu deutsch: Kundenbeziehungsmanagement) integriert alle Geschäftsprozesse, Kommunikationskanäle und Unternehmensbereiche, welche einen direkten Kontakt zum Kunden haben wie beispielsweise Marketing, Vertrieb oder Service. Dabei hat der Kontakt zum Kunden während der gesamten Zusammenarbeit die höchste Priorität.

Die CRM-Definition eines jeden Unternehmens unterscheidet sich jedoch – abhängig von der jeweiligen Unternehmensphilosophie – immer ein wenig: Weil CRM kein isoliertes Instrument ist und als Teil der Unternehmensphilosophie in die Prozesse einfließen muss, bestimmt die jeweilige Struktur des Unternehmens die eigene CRM-Definition mit.

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Trotz der Unterscheidungen in der Praxis gilt allerdings eine allgemeine CRM-Definition, bei welcher der Kunde im Mittelpunkt steht (Customer Centricity). Dabei wandelt sich das Ziel, möglichst viele Kunden zu haben, dazu bestimmten Kunden möglichst viele Produkte zu verkaufen, indem diese sich bei dem Unternehmen gut aufgehoben und beraten fühlen.

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Teil der CRM-Definition: Ziele des CRMs

Zur CRM-Definition gehören verschiedene Ziele des CRMs. Folgende sind die wichtigsten:

  • Dauerhafte Kundenbeziehungen: Ziel einer Kundenbeziehung ist eine langfristige Bindung des Kunden an das Unternehmen. Diese dient vorrangig der Steigerung des Gewinns, des Marktanteils und des Unternehmenswachstums, indem z.B. die Preissensivität der gebundenen Kunden reduziert wird, die Kunden durch ihre Zufriedenheit das Unternehmen an Kollegen, Freunde und Bekannte weiterempfehlen und Wiederholungs- oder Folgekäufe tätigen.
  • Individuelle Kundenbeziehung: Eine Differenzierung der Kundenbeziehungen im Hinblick auf Produkte bzw. Dienstleistungen, welche in individueller Beratung empfohlen werden, fördert die Bindung der Kunden an das Unternehmen.
  • Kundenorientierung: Elementar ist eine gezielte Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten an den Bedürfnissen und Wünschen der potenziellen und bestehenden Kunden im Sinne einer umfassenden Kundenbearbeitung.
  • Orientierung an Wirtschaftlichkeit: Fokussiert werden sollten stets diejenigen Kunden, welche besonders profitabel für das Unternehmen sind. Dies bedeutet allerdings nicht, dass weniger profitable Kunden schlecht behandelt werden sollen.
  • Systematisierung: Von hoher Wichtigkeit ist eine systematische Kundenbearbeitung, welche an den Bedürfnissen der Kunden ausgerichtet ist und über den Kundenbeziehungszyklus hinweg reicht.
  • Steigerung der Effizienz: Durch die Vereinfachung von administrativer Arbeit, indem Prozesse optimiert werden, Daten integriert und analysiert werden, kann ein Unternehmen seine Effizienz nach der CRM-Definition steigern.
  • Optimale Prozesse durch CRM-Software: Sobald ein Unternehmen mehrere Kunden hat, fällt es schwer, die Bedürfnisse und individuellen Informationen der Kunden stets zu kennen, um ihnen so individuelle Angebote zu machen und sie bedarfsgerecht zu betreuen. Durch die Anschaffung einer CRM-Software wird die Kundenbeziehung gemäß der CRM-Definition optimiert, weil Kundendaten in der Software in den integrierten Datenbanken stets abrufbar sind und Kundenbearbeitungsprozesse und Kundengespräche somit individuell ablaufen können. Überdies werden auch Ressourcen effizienter eingesetzt und bspw. Streuverluste vermieden.

Wie diese Prozesse in einer CRM-Software ausschauen können, zeigt Ihnen die folgenden CRM-Videos.

CRM-Definition: die vier Formen des CRMs

Innerhalb der CRM-Definition lassen sich vier Formen des CRMs unterscheiden:

  • Analytisches CRM: wertet die Daten aus dem operativen Geschäft heraus aus. Diese Auswertung findet auf Basis von KPIs (Key Performance Indicators) statt, um die Anforderungen an die Produkte analysieren und interpretieren zu können. Das analytische CRM umfasst außerdem die Komponenten Sammlung, Systemintegration sowie Datawarehouse und Auswertungs-Routinen wie Datamining oder OLAP.
  • Operatives CRM: bei diesem wird die unterstützende Funktion des Customer-Relationship-Management-Systems für die Fachbereiche zur Kontaktanbahnung und zur Pflege der Kundenbeziehung genutzt. Gleichzeitig werden nach der CRM-Definition im operativen CRM kontinuierlich kundenrelevante Daten gewonnen und gesammelt, um sie im analytischen CRM verarbeiten zu können.
  • Kollaboratives CRM: wie der Name bereits sagt, setzt sich diese Form des Kundenbeziehungsmanagements mit der Zusammenarbeit auseinander. Diese geschieht zum einen innerhalb des Unternehmens, zum anderen aber auch mit externen Partnern. Dadurch kommt das kollaborative CRM im gesamten CRM-Prozess zum Einsatz.
  • Kommunikatives CRM: steuert sämtliche Kommunikationskanäle. Die Ausrichtung auf den Kunden ist hierbei von höchster Priorität. Oft wird das kommunikative CRM in der CRM-Definition als Teil der operativen Ausrichtung gesehen, da die Kontaktanbahnung ebenfalls dort zum Tragen kommt.

Strategien – ebenfalls Teil der CRM-Definition

Die Unternehmensleitung und das interne CRM-Team entwickeln mit der CRM-Strategie die Vorgaben und Zielsetzungen auf Basis von Kunden- und Marktanforderungen.

  • Beispiele für mögliche Strategien sind:
    • Aufdecken und Nutzung von Marktpotentialen (Umsatz/Kosten)
    • Steigern des Umsatzes
    • Erhöhen der Servicequalität
    • Steigerung der Kundenzufriedenheit
    • Erhöhen der Mitarbeiterzufriedenheit
    • Frühzeitiges Erkennen der Kundenbedürfnisse
    • Key Account Einführung
    • Prozessverbesserung im Unternehmen
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Nun müssen diese strategischen Zielsetzungen in konkrete, operative Maßnahmen und CRM-Prozesse umgesetzt werden z.B.:

  • Kundeninformationen leicht und schnell zugänglich machen
  • Vereinfachte und verbesserte Eigenorganisation
  • Steuerung aller Interaktionen zwischen Kunden und Mitarbeitern
  • Verbesserung der Stammdatenqualität
  • Schnelle Besuchsvorbereitung
  • Was macht die »Linke Hand« und die »Rechte Hand« mit Kunden und Interessenten
  • Service und Vertrieb teilen Ihre Informationen miteinander
  • Schnelle Reaktionen auf Kundenanfragen
  • Vollständiges, übersichtliches Berichtswesen
  • Effektive Besuchsplanung
  • Vertriebsplanung und -steuerung

Neue CRM-Definition: Empathisches CRM

Neben den vier bekannte Formen des CRM, hat sich in den letzten zwei Jahren eine neue Form der CRM-Definition gebildet: das Empathische CRM. Als den personenzentrierten Ansatz eines uneingeschränkten Kundenmanagements, bei dem die individuellen Entscheidungs- und Handlungsmotive Grundlage für die Entwicklung von neuen oder bestehenden Kunden sind, spielt es eine immer wichtigere Rolle. Ziel des Empathischen CRM ist es, möglichst alle Touchpoints zwischen Unternehmen und Kunden (Customer Journey) sowie alle relevanten Informationen zu den Kunden zu berücksichtigen und für die Entwicklung einer nachhaltigen Kundenbeziehung nutzbar zu machen.

CRM-Analyse und Umsetzung der Erkenntnisse zu Kauf- und Entscheidungsmotiven

Mit der Einführung eines CRM-Systems entsteht großes Potential zur Intensivierung bestehender oder sich anbahnender Geschäftsbeziehungen. Voraussetzung ist dafür jedoch zum einen die Analyse von Kauf- und Entscheidungsmotiven und zum anderen die Nutzung dieser Erkenntnisse in der Kundenpflege und -akquise für eine individuelle Kommunikation durch angepasste Strategien, Prozesse und technische Lösungen seitens des Unternehmens.

Die CRM-Analyse umfasst folgende Bereiche:

  • Kundensegmentierung: zum Beispiel die Unterteilung von Kunden nach Kaufwahrscheinlichkeit
  • Rentabilitätsanalyse: Welche Kunden ergeben das größte Potenzial
  • Personalisierung: Gezielte Ansprache der Kunden aufgrund der bestehenden Daten
  • Kaufwahrscheinlichkeit: Analyse, um gezielt Angebote aufgrund getätigter Käufe zu platzieren (Up- und Cross-Selling)
  • Modelle zu Vorhersagen: Analyse von Kundenfragen und -Beanstandungen. (Welche Produkte bergen zukünftig Erfolg.)

Die Datenerfassung und -analyse erfolgt laufend und produzieren damit erneut Daten, die in zukünftige Betrachtungen bzw. Analysen einbezogen werden sollten. Diese sowie die damit entstandenen Entscheidungen bilden die Basis neuer Entscheidungen.

Elementar für CRM: das richtige CRM-System

CRM-Systeme sind Tools zur Optimierung des Kundenbeziehungsmanagements. Sie verbessern dieses laut CRM-Definition durch die Erfassung von Kundendaten und Vorgängen, die relevant für den Unternehmenserfolg sind.

CRM-Software für alle Unternehmensbereiche

Das CRM-Programm unterstützt dabei alle Bereiche, welche in Verbindung mit dem Kunden stehen. Besonders häufig wird CRM im Vertrieb, aber auch im Marketing oder für Service & IT verwendet. Verschaffen Sie sich im Vorfeld eine Übersicht zur CRM-Software Funktionsübersicht.