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CRM-Definition –
das Customer-Relationship-Management


CRM-Definition: Das Customer Relationship Management (zu deutsch: Kundenbeziehungs-Management) integriert alle Geschäftsprozesse, Kommunikationskanäle und Unternehmensbereiche, welche einen direkten Kontakt zum Kunden haben. Dazu gehören vor allem die Abteilungen Marketing, Vertrieb und Service. Der Kunden-Kontakt hat dabei die höchste Priorität und zwar während der gesamten Dauer der Zusammenarbeit mit ihm.

Die CRM-Definitionen einzelner Unternehmen unterscheiden sich jedoch immer leicht voneinander, abhängig vom jeweiligen Unternehmenskonzept: Weil CRM kein isoliertes Instrument ist und als Teil der Philosophie des Unternehmens in die Prozesse einfließen muss, bestimmt die jeweilige Struktur der Firma auch die eigene CRM-Definition mit.

In Zeiten vor der Digitalisierung standen Produkte und Dienste eines Unternehmens im Mittelpunkt, Käufer wurden über Werbung gesucht und gefunden.

Das hat sich gewandelt. Heute fokussieren sich Unternehmen auf ihre Kunden und deren Produktwünsche, liefern ein entsprechendes Angebot inklusive guter Beratung und sorgen dafür, dass Kunden ihrem Unternehmen vertrauen können, um sie langfristig an sich zu binden.

CRM-Definition - das Customer-Relationship-Management 1
CRM-Definition – das Customer-Relationship-Management 4

Teil der CRM-Definition: Ziele des CRMs

Die folgenden 7 Ziele sind die wichtigsten:

  1. Dauerhafte Kundenbeziehungen:
    Ziel einer Kundenbeziehung ist eine langfristige Bindung des Kunden an das Unternehmen. Diese dient vorrangig der Steigerung des Gewinns, der Sicherung von Marktanteilen und damit dem Wachstum des Unternehmens, z.B. indem Kunden durch ihre Zufriedenheit das Unternehmen weiterempfehlen an Kollegen, Freunde und Bekannte und sie Wiederholungs- oder Folgekäufe tätigen.
  2. Individuelle Kundenbeziehung:
    Eine Differenzierung der Kundenbeziehungen im Hinblick auf Produkte bzw. Dienstleistungen, welche in individueller Beratung empfohlen werden, fördert die Bindung der Kunden an das Unternehmen.
  3. Kundenorientierung:
    Elementar ist eine gezielte Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten an den Bedürfnissen und Wünschen der potenziellen und bestehenden Kunden im Sinne einer umfassenden Bearbeitung.
  4. Orientierung an Wirtschaftlichkeit:
    Fokussiert werden sollten stets diejenigen Kunden, welche besonders profitabel für das Unternehmen sind. Dies bedeutet allerdings nicht, dass weniger profitable Kunden schlechter behandelt werden sollen.
  5. Systematisierung:
    Von hoher Wichtigkeit ist eine systematische Kundenbearbeitung, welche an den Bedürfnissen der Kunden ausgerichtet ist und die über den Kundenbeziehungszyklus hinweg reicht.
  6. Steigerung der Effizienz:
    Durch die Vereinfachung von administrativer Arbeit, indem Prozesse optimiert werden, Daten integriert und analysiert werden, kann ein Unternehmen seine Effizienz nach der CRM-Definition steigern.
  7. Optimale Prozesse durch CRM-Software: 
    Je mehr Kunden ein Unternehmen hat, desto schwerer wird es, die individuellen Bedürfnisse der einzelnen Kunden zu kennen. Damit wird es auch schwerer, ihnen individuelle Angebote zu machen und sie bedarfsgerecht zu betreuen. Die Anschaffung einer CRM-Software hilft, die Kundenbeziehung gemäß der CRM-Definition zu optimieren. Kundendaten sind in der Software über integrierte Datenbanken jederzeit abrufbar. Damit können Bearbeitungsprozesse oder Kundengespräche individuell gestaltet werden. Überdies werden Ressourcen effizienter eingesetzt und Streuverluste vermieden.

Wie diese Prozesse in einer CRM-Software ausschauen können, zeigen Ihnen die folgenden CRM-Videos.

CRM-Definition: die vier Formen des CRMs

Innerhalb der CRM-Definition lassen sich vier Formen des CRMs unterscheiden:

  • Analytisches CRM:
    wertet die Daten aus dem operativen Geschäft heraus aus. Diese Auswertung findet auf Basis von KPIs (Key Performance Indicators) statt, um die Anforderungen an die Produkte analysieren und interpretieren zu können. Das analytische CRM umfasst außerdem die Komponenten Sammlung, Systemintegration sowie Datawarehouse und Auswertungs-Routinen wie Datamining oder OLAP.
  • Operatives CRM: 
    bei diesem wird die unterstützende Funktion des Customer-Relationship-Management-Systems für die Fachbereiche zur Kontaktanbahnung und zur Pflege der Kundenbeziehung genutzt. Gleichzeitig werden nach der CRM-Definition im operativen CRM kontinuierlich kundenrelevante Daten gewonnen und gesammelt, um sie im analytischen CRM verarbeiten zu können.
  • Kollaboratives CRM: 
    diese Form des Kundenbeziehungsmanagements setzt sich mit der Zusammenarbeit auseinander, wie der Name bereits sagt. Dies geschieht zum einen innerhalb des Unternehmens, zum anderen aber auch mit externen Partnern. Dadurch kommt das kollaborative CRM im gesamten CRM-Prozess zum Einsatz.
  • Kommunikatives CRM: 
    steuert sämtliche Kommunikationskanäle. Die Ausrichtung auf den Kunden ist hierbei von höchster Priorität. Oft wird das kommunikative CRM in der CRM-Definition als Teil der operativen Ausrichtung gesehen, da die Kontaktanbahnung ebenfalls dort zum Tragen kommt.

Strategien – ebenfalls Teil der CRM-Definition

Die Unternehmensleitung und das interne CRM-Team entwickeln mit der CRM-Strategie die Vorgaben und Zielsetzungen auf Basis von Kunden- und Marktanforderungen.

Strategien - ebenfalls Teil der CRM-Definition

Beispiele für mögliche Strategien sind:

  • Aufdecken & Nutzen von Marktpotentialen (Umsatz/Kosten)
  • Frühzeitiges Erkennen der Kundenbedürfnisse
  • Erhöhen der Servicequalität
  • Key Account Einführung
  • Steigern der Kundenzufriedenheit
  • Prozesse verbessern im Unternehmen
  • Steigern des Umsatzes
  • Erhöhen der Mitarbeiterzufriedenheit

Anschließend müssen die strategischen Zielsetzungen in konkrete, operative Maßnahmen und CRM-Prozesse umgesetzt werden z.B.:

  • Zugriff auf Kundeninformationen erleichtern und Daten schneller zugänglich machen
  • Abteilungen wie Service und Vertrieb sollen Informationen miteinander teilen können
  • Steuerung von Interaktionen zwischen Kunden und Mitarbeitern ermöglichen
  • Schnellere Reaktionen auf Kundenanfragen
  • Stammdatenqualität verbessern
  • Eigenorganisation vereinfachen und verbessern
  • Vertriebsplanung und -steuerung optimieren
  • Schnellere Besuchsvorbereitung und effektive Besuchsplanung
  • Vollständiges, übersichtliches Berichtswesen einrichten

Neue CRM-Definition: Empathisches CRM

Neben den vier bekannte Formen des CRM, hat sich in den letzten zwei Jahren eine neue Form der CRM-Definition gebildet: das Empathische CRM. Als personenzentrierter Ansatz eines uneingeschränkten Kundenmanagements spielt es eine immer wichtigere Rolle. Dabei sind individuelle Entscheidungs- und Handlungsmotive Grundlage für die Entwicklung von neuen oder bestehenden Kunden. Ziel des Empathischen CRM ist es, möglichst alle Touchpoints zwischen Unternehmen und Kunden (Customer Journey) sowie alle relevanten Informationen zu den Kunden zu berücksichtigen und für die Entwicklung einer nachhaltigen Kundenbeziehung nutzbar zu machen.

Ergänzungen im Bereich CRM-Definition

Retention-Marketing

Retention-Marketing ist ein strategischer Marketingansatz mit dem Ziel die Kundenbindung zu erhöhen. Im Unternehmen werden hierzu wichtige Kundengruppen segmentiert, um sie mit gezielten Maßnahmen (Beispiel: Payback-Karten) langfristig ans Unternehmen zu binden.

Dafür werden Daten aus der CRM-Software und systematisch angelegter Marktforschung als Basis eines Database-Marketings zusammengeführt und ausgewertet. Aktivitäten im Anschluss sollen den Kundenwert steigern, den Kundenlebenszyklus verlängern und damit verbunden den Umsatz je Kunde fürs Unternehmen erhöhen.

Social CRM

Als relativ neuer Trend erweitert Social CRM das operative CRM. Der Hauptaugenmerk liegt auf potentiellen und bestehenden Kunden, die über das Internet und Social-Media-Plattformen (wie Facebook, WhatsApp, Twitter oder Instagram) strategischer in einen gemeinschaftlichen Dialog eingebunden werden. Das Ziel ist es, Kundenwünsche in Erfahrung zu bringen, aber auch schnelle Antworten und Reaktionen zur Kundenzufriedenheit zu verbreiten.

Mobile CRM

Mobile CRM ermöglicht dem Außendienst von überall aus auf die Kundendaten zuzugreifen. Dazu werden moderne Technologien eingesetzt, die das Arbeiten über den Browser (CRM in der Cloud) oder in einer nativen CRM-App erlauben. Da noch nicht flächendeckend die Verfügbarkeit von mobilen Daten garantiert werden kann, wird Mobile CRM in einigen Unternehmen kritisch gesehen. Aber es gibt bereits CRM-Apps, die offline-fähig sind.

Elementar für CRM

Das richtige System, die CRM-Analyse und die Nutzung der gewonnenen Erkenntnisse

CRM-Systeme sind Tools zur Optimierung des Kundenbeziehungsmanagements. Sie verbessern dieses gemäß einer der oben genannten CRM-Definitionen durch die Erfassung von Kundendaten und Vorgängen, die relevant für den Unternehmenserfolg sind.

Die CRM-Software unterstützt dabei alle Unternehmensbereiche, die in Verbindung mit Kunden stehen. Besonders häufig wird CRM im Vertrieb, aber auch im Marketing oder für Service & IT verwendet. Für die Entscheidung, welches Programm am besten zu Ihrem Unternehmen passt, verschaffen Sie sich im Vorfeld eine CRM-Software Funktionsübersicht.

Mit der Einführung eines CRM-Systems entsteht großes Potential zur Intensivierung bestehender oder sich anbahnender Geschäftsbeziehungen. Voraussetzung dafür ist jedoch einerseits die Analyse von Kauf- und Entscheidungsmotiven und andererseits die Nutzung dieser Erkenntnisse in der Kundenpflege und -akquise für eine individuelle Kommunikation durch angepasste Strategien, Prozesse und technische Lösungen seitens des Unternehmens.

Die Datenerfassung und -analyse erfolgt laufend und produziert Daten zur Auswertung und Betrachtung von zukünftigen Entwicklungen. Diese Daten sowie damit verbundene Entscheidungen bilden wiederum die Basis für weitere Analysen und neue Entscheidungen.

Die CRM-Analyse umfasst folgende Bereiche:

  • Kundensegmentierung (zum Beispiel die Unterteilung von Kunden nach Kaufwahrscheinlichkeit)
  • Rentabilitätsanalyse (Welche Kunden haben das größte Potenzial?)
  • Personalisierung (Gezielte Ansprache der Kunden aufgrund der bestehenden Daten)
  • Kaufwahrscheinlichkeit (Analyse, um gezielt Angebote aufgrund getätigter Käufe zu platzieren (Cross- und UpSelling))
  • Modelle zu Vorhersagen (Analyse von Kundenfragen und Beanstandungen, zur Erfassung der Produkte, die erfolgreich versprechen)
Titelbild zu E-Book In 15 Etappen zum CRM von GEDYS IntraWare
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E-Book: In 15 Etappen zum CRM

Das Ziel dieses E-Books: Sie erhalten schnell einen umfassenden Überblick, können besser planen und vermeiden typische Fehler bei der CRM-Einführung!