Klare CRM-Prozesse als Basis für erfolgreiches Kundenmanagement

Die CRM-Prozesse unterstützen bzw. steuern die Ausrichtung des Unternehmens auf den Kunden.

Sie unterscheiden sich in

  • Strategische CRM-Prozesse: Bsp. Neukundengewinnung
  • Operative CRM-Prozesse: Kern der Geschäftsprozesse des Unternehmens
  • Analytische CRM-Prozesse: unterstützt strategische und operative Prozesse

Die Ziele und Maßnahmen aus der Strategie bilden die Grundlage für das operative CRM. Somit sind die operativen CRM-Prozesse heruntergebrochene Teilprozesse zur Erfüllung des strategischen Prozesses.

Am Beispiel Neukundengewinnung: Ziel der operativen Ebene ist es, Kundenkontakte zu schließen, Neukunden zu gewinnen und Kundeninformationen zu pflegen. Die dazugehörigen Aufgaben sind in die operativen Kundenprozesse „gegossen“.

Die Auswertung und Aufbereitung der Daten erfolgt über analytische Prozesse.

Von der CRM-Strategie zu den CRM-Prozessen

Mit der CRM-Strategie wurde festgelegt, welche Ziele, mit welchen Kundengruppen, durch welche Maßnahmen, über welchen Zeitraum erreicht werden sollen. Danach wird eine strategische Zielsetzung für die daraus folgenden CRM-Prozesse entwickelt.

Die CRM-Prozesse nehmen die Strategie zur Grundlage, um Interaktionen und Kommunikation an allen Kundenkontaktpunkten (Call Center, Außendienst, Webseite etc.) über den gesamten Customer Journey (Die Kundenreise) hinweg optimal auszugestalten. Das heißt: alle CRM-Prozesse, von der Kundengewinnung bis zur Reklamation und Kundenbindung, sollen einfacher und schneller werden und eine bessere Qualität liefern.

Leitfaden für erfolgreiche operative CRM-Prozesse

Die operativen Prozesse als Kern der Geschäftsprozesse zeichnen sich durch direkten Kundenkontakt oder durch Unterstützung des Kundenkontaktes aus.

Zur optimalen Gestaltung der Kundenprozesse müssen diese zunächst in einem Soll-Ist-Vergleich

  1. identifiziert und analysiert
  2. optimiert
  3. dokumentiert

werden. Diese Arbeit fällt zumeist in das Aufgabengebiet des CRM-Managers, der mit seinem CRM-Team, das aus Key-Usern der unterschiedlichen Abteilungen besteht, alle Prozesse beschreibt.

Beispiele:

  • DSGVO-konforme Mailings und Kampagnen im Marketing
  • Lead Management zwischen Marketing und Vertrieb
  • Kundenbesuch und Angebotsverfolgung im Vertrieb
  • Einhaltung Robinson-Listen
  • Support-Hotline und Reklamationen im Service

Die resultierende Dokumentation dient im ersten Schritt als interner Leitfaden für das Kundenmanagement. Denn erst wenn alle Mitarbeiter wissen wer wann was zu tun hat, laufen Prozesse zielgerichtet ab.

CRM-Prozesse brauchen Digitalisierung

In jedem Prozessschritt benötigen die Mitarbeiter Informationen über den Kunden, um ihre Aufgaben zu erfüllen.

Ist der Informationsfluss durchgängig und digitalisiert, lassen sich Prozesse vereinfachen und beschleunigen.

Die geforderte Qualität lässt sich nur erfüllen, wenn die Mitarbeiter sich im Kundenkontakt auf Beziehungen und Ergebnisse statt auf technische und administrative Details konzentrieren müssen. Dafür benötigen sie Entlastung von den Routinetätigkeiten.

Die Analyse aller Informationen rund um den Kunden, von der Kommunikation über Angebot und Kauf bis zum Service und Reklamation dienen dem Management zur Steuerung und Verbesserung der Kundenprozesse. Aber auch der rückblickenden Analyse der Effizienz von CRM-Prozessen.

Die Digitalisierung der Prozesse ist quasi unumgänglich.

Transparenz und Struktur für Arbeits- und Prozessabläufe

Mit dem Einsatz eines CRM-Systems werden alle Daten gesammelt, bereitgestellt und analysiert.

Alle Kundenanliegen, ob Angebote, Beschwerden oder Anfragen durchlaufen definierten Prozessschritten. Das garantiert, dass jedes Anliegen gleichbehandelt und Vorgaben wie bspw. EU-DSGVO im Kundenmanagement und Mailsperren eingehalten, das Vier-Augen-Prinzip etc. sichergestellt werden.

Kaum ein Mitarbeiter kann sich alle Vorgaben des Unternehmens merken. Stützen sich die Mitarbeiter bisher auf Arbeitsanleitungen, führt dann die CRM-Software durch komplexe Prozesse. Das schützt vor Fehlern, garantiert eine hohe Datenqualität und stellt sicher, dass bspw. alle gesetzlichen Anforderungen eingehalten werden.

Deshalb ist eine Aufgabe im operativen CRM die weitgehende Automatisierung von Kundenaktivitäten, -prozessen und -kampagnen. Einige Beispiele zur Automation der Kundenaktiväten finden Sie hier in dem Video zur CRM-Software Funktionsübersicht.

On Top: Analysen zur Unterstützung

Erst die Digitalisierung der Kundendaten lassen Analysen und Reports zu.

Analytische CRM-Prozesse unterstützen die strategische und operative Prozesse, in dem sie Wissen über Kundenstrukturen und Kundenverhalten generieren. Damit werden konkrete Maßnahmen innerhalb der operativen Prozesse zur Umsetzung der CRM-Strategie gefördert.

CRM-Prozesse verschmelzen CRM-Strategie und Technologie*

*Nach Österle

Zur Umsetzung von analytischen und operativen Prozessen wird ein entsprechendes unterstützende CRM-System benötigt. Diese Kundendatenbank ist die zentrale Datenbasis, in der alle Informationen aus den Geschäftsvorgängen erfasst werden. Alle Mitarbeiter bekommen Zugang zu diesen zentralen Daten, um ihre Aufgaben bestens zu erfüllen.

Hier geht’s zu weiterführenden Informationen zu „Was ist ein CRM-System?

Back Office-Systeme, wie ein ERP- oder ein SCM-System, übernehmen Aufgaben in der Abwicklung von Geschäftsprozessen außerhalb der reinen CRM-Prozesse und sind mit dem CRM-System verbunden.

Systemübergreifende Auswertungsfunktionen und -werkzeugen ermöglichen eine Analyse der gespeicherten Daten und bescheren Reports und Prognosen für ökonomische Entscheidungen im Unternehmens.