Was ist eine CRM-Strategie?

Oftmals wird die CRM-Strategie als Teil der, wenn nicht gar als die Unternehmensstrategie gesehen, die die Unternehmensziele Wachstum, Produktivität und Qualität erreichen soll.

Diese Vorgaben lassen sich meist durch eine gezielte Verbesserung der sekundären Erfolgsfaktoren wie Geschwindigkeit, Zuverlässigkeit, Vertrauen, Kompetenz und einer emotionalen Bindung über eine (sehr) gute Customer Experience (Kundenerfahrung) an allen Touchpoints (Kontaktpunkten mit dem Kunden) erreichen.

Deshalb wird der Begriff der CRM-Strategie im engeren Sinne auch als Strategie zur Kundenbearbeitung betrachtet.

Alle Bemühungen fokussieren den Kunden

Wie erreichen wir die gesteckten Ziele?

Es sind die profitablen Kunden, die den Unternehmenserfolg und -wert erhöhen. Heute hat in vielen Unternehmen bereits das kundenzentrierte Denken (Customer Centricity) eingesetzt. Dieses Denken soll sich auch in der täglichen Arbeit widerspieglen. Also muss unternemensweit ein Kundenbeziehungsmanagement (neudeutsch: Customer Relationship Management, kurz: CRM) Einzug halten.

Hier die entsprechende CRM-Definition, die gleich die digitale Strategie mit einbezieht.
“CRM ist eine kundenorientierte Unternehmensstrategie, die mit Hilfe moderner Informations- und Kommunikationstechnologien versucht, auf lange Sicht profitable Kundenbeziehungen durch ganzheitliche und individuelle Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte aufzubauen und zu festigen.”

Somit steht im Fokus einer jeden CRM-Strategie:
Die Entwicklung eines Konzepts zur Ausgestaltung der Kundenbeziehungen.

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Die Inhalte einer guten CRM-Strategie

Was muss dafür getan werden?

Eine nachvollziehbare und motivierende Strategie

beschreibt 1. die Vision des Unternehmens von einer perfekten Kundenbeziehung

definiert 2. die Ziele mit den harten Fakten (KPIs), der gewünschten = zu lebenden Unternehmenskultur und vielen kreativen Visionen

gibt 3. den Weg vor, wie diese Ziele zu erreichen sind: im Umgang mit dem Kunden, an den Touchpoints und entlang des gesamten Customer LifeCycle (Kunden-Lebenszyklus)

Damit umfasst der Weg im Wesentlichen die Bereiche Kundensegmente, CRM-Prozesse sowie Interaktionskanäle zwischen Kunde und Unternehmen.

Basis-Überlegung zur CRM-Strategie

Bei der Formulierung einer Kundenbeziehungsstrategie werden anfangs die grundlegende Basisfragen gestellt:

  • Auf welche Weise über welche Kommunikations- und Vertriebskanälen soll mit den einzelnen Kunden(-Segmenten) umgegangen werden?
  • Wie kann bei wertvollen* Kundengruppen ein hohes Maß an Zufriedenheit erreicht werden?

Die Antwort lautet jeweils: Nur, wenn die unmittelbaren Leistungen und Interaktionen zwischen Kunde und Unternehmen kundenorientiert gestaltet werden.

Daraus lassen sich jetzt die Basis-Strategien ableiten.

Erläuterung:

* Die Profitabilität eines Kunden hängt nicht nur von der Intensität der Geschäftsbeziehung, sondern auch von ihrer Dauer ab. Stichwort: Customer Life Value (Kundenwert). Aus diesem Grund wird heute bei der Kundenwertermittlung in zunehmendem Maße dem zukünftigen Potenzial eines Kunden eine höhere Bedeutung beigemessen.

Darüber hinaus lässt sich erkennen, dass der Nutzen einer Kundenbeziehung nicht nur aus der eigentlichen Transaktion erwächst (zum Beispiel Umsatzwachstum), sondern ebenso “weiche” Faktoren, wie z.B. Weiterempfehlungen, einen Einfluss ausüben.

CRM-Strategie und Customer Journey mit Kontaktpunkten

Was bedeutet „Kundenorientierung“ heute?

Welche Gegenleistung erwartet der Kunde?

Der Kunde ist König, denn das Angebot ist hoch und vergleichbar geworden. Ein Herausstechen der Unternehmen allein über Technologie, Produkt oder Preis ist somit heute eher schwer. Aber die Wertschätzung gegenüber dem Kunden wirkt sich nach wie vor als positiver Wettbewerbsfaktor aus, der nicht unterschätzt werden sollte.

Diese Wertschätzung zeigt sich über die Effizienz des Unternehmens bei der Erfüllung der Kundenerwartung in Bezug auf

  • Qualität, denn jeder Kunde erwartet Qualität, Professionalität, Innovationskraft und einen herausragenden Service vom Unternehmen
  • Geschwindigkeit, denn wir alle (als Kunden gesehen) freuen uns über eine schnelle Reaktion auf unsere Fragen, Wünsche und Reklamationen

Aufbau und Pflege rentabler und langfristiger Kundenbeziehung

Dieses Ziel ist nur zu erreichen

  • über eine Erhöhung der Kundenzufriedenheit bei unzufriedenen Kunden
  • über eine Stabilisierung der Zufriedenheit bei bereits zufriedenen Kunden
  • über Maßnahmen zur stärkeren Bindung der Kunden an das Unternehmen

Somit verlangt “Kundenorientierung” vom Unternehmen eine hohe Qualität der unternehmerischen Leistungen und der Kommunikationsfähigkeiten.

  • Kundenorientierung des Leistungsangebots zeigt sich durch eine hohe Produkt- und Servicequalität
  • Kundenorientiertes Interaktionsverhalten muss die Erwartungen der Kunden im Umgang mit dem Unternehmen, z.B. bei Beschwerden oder bei Anfragen, erfüllen

CRM-Maßnahmen vordenken und umsetzen

Wie gestalten sich die Prozesse?

Um diese Kundenorientierung im Unternehmen zu erreichen gilt es, kundenorientierte Organisationsmaßnahmen im Unternehmen durchzuführen.

Diese Maßnahmen umfassen:

  • die organisatorischen und personellen Rahmenbedingungen
  • die Optimierung kundenbezogener Geschäftsprozesse
  • deren Unterstützung durch ein CRM-System
  • die systematische Planung, Kontrolle und Verbesserung dieser Veränderungen

Von der CRM-Strategie überzeugen

Bei allen diesen Maßnahmen darf nicht vergessen werden, die Mitarbeiter gezielt zu informieren, zu motivieren und am Erfolg teilhaben zu lassen. Erst mit der Mitarbeiterakzeptanz kann die CRM-Strategie auch erfolgreich sein.

Es empfiehlt sich daher einen CRM-Manager und -Team im Unternehmen für die komplexe Projektabwicklung und -Controlling sowie das Change Management einzuführen.

Exzellente Kundenbeziehungen gestalten

Was bedeutet das für die Abteilungen?

Der Kunde wünscht sich einen transparenten, bequemen, schnellen Kaufvorgang. Das ist Fakt.

Für die Abteilungen mit Kundenkontakt heißt das konkret:

  1. CRM im Marketing: zielgenaue Kundenansprache
  2. CRM im Vertrieb: systematische Bearbeitung von Verkaufschancen und die synchronisierte Zusammenarbeit von Außen- und Innendienst
  3. CRM für Service: herausragender Service bei Reklamationen, Nachbestellungen, Ersatzteilen und Service-Technikern etc.

Für die Umsetzung gibt es viele Best Practice Beispiele im Zusammenspiel mit einer CRM-Software.

Die digitale Umsetzung der CRM-Strategie

Welche Unterstützung brauchen die Abteilungen?

Die Schlussfolgerung lautet zurecht: Es bedarf einer CRM-Software, um die Zeit und Qualität für den Kunden zu steigern. Ein System, das den unternehmensspezifischen Anforderungen nach Transparenz und Effizienz der Daten und Prozesse am besten entspricht.

„Ein CRM-System beschreibt also die technologische Realisation der CRM-Strategie.“

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