Value Selling: wie wertorientierte Kommunikation den nachhaltigen Vertrieb fördert

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Ein oft wenig beachtetes Verkaufsargument neben Preis und Leistung ist der individuelle Wert oder wirtschaftliche Nutzen eines Produkts. Value Selling ist eine Verkaufsphilosophie, die genau darauf aufbaut. Das Prinzip ist Grundlage für nachhaltiges Kundenmanagement, ermöglicht lukratives Upselling und verlängert den Kundenlebenszyklus. Wie hängt alles zusammen und wie hilft Ihnen CRM beim Value Selling? In diesem Beitrag erfahren Sie es.

Was ist Value Selling?

Value Selling ist laut Definition eine Verkaufsphilosophie, die auf einer nutzen- und wertorientierten Argumentation basiert. Es geht darum, die individuellen Kundenvorteile eines Produkts zu erkennen und zu kommunizieren.

Der Begriff „Value Selling“ stammt aus dem Marketing und Vertrieb und wird von verschiedenen Experten unterschiedlich betrachtet. Einige Beispiele:

„Value Based Selling ist eine wertorientierte Verkaufsphilosophie bei der […] die Vorteile für einen Kunden auch den wahrgenommenen Wert der Leistung und den erzielbaren Preis positiv beeinflussen.“ [1]

„Das Motto des Value Selling lautet, dass bestimmte Services hochwertige Leistungen mit Mehrwert sind, die mit dem Kunden abgerechnet werden.“ [2]

„Value Selling definieren wir als eine Verbesserung der Verkaufsprozesse und der Interaktion mit Kunden. Es verbindet das eigene Angebot konsequent mit der Sichtweise und dem Nutzen des Kunden.“ [3]

Die Beispiele für Value-Selling-Definitionen ließen sich noch um einige ergänzen. Sie zeigen, dass der Begriff des Value Selling oder auch Value Based Sellings nicht haarscharf definiert ist. Allerdings ist der Grundgedanke immer gleich, wie die folgende Erläuterung zeigt.

So funktioniert Value Selling: „Mehrwert statt Produkte verkaufen“

Auf einem Markt mit einer Vielzahl von Produkten, die sehr ähnliche Eigenschaften und Qualitäten aufweisen, benötigt ein Unternehmen neben Preis und Leistung weitere Möglichkeiten, um seine Produkte deutlich vom Wettbewerb abzugrenzen. Dafür betrachtet der Vertrieb ein Produkt aus Kundensicht und beurteilt aus diesem Blickwinkel, welcher spezifische Zusatznutzen oder Service den Wert eines Produktes steigern kann.

Dieser spezifische Wert ist es schließlich, der ein Produkt für Kaufende wertvoller macht. Was damit gemeint ist, lässt sich an einem deutlich überspitzten Beispiel schnell zeigen. Nehmen wir einen schlichten Schnellkochtopf – simpel, aber sehr anschaulich. Wer viel kocht, wird einen entsprechend großen Nutzen haben. Eine Familie, die hingegen überwiegend Rohkost isst, wird – bei theoretisch gleicher Leistung des Produkts – weniger Nutzen daraus ziehen. Das Value Selling fokussiert genau diese individuellen Wert-Unterschiede.

Auch die unterschiedlichen Verkaufsprozesse lassen sich an diesem Beispiel besser verstehen.

Ein klassischer Ansatz im Sales wäre, Produktvorteile aufzulisten.

Value Selling im Vertrieb bedeutet hingegen, die individuelle Situation des Kunden zu verstehen. Das bedeutet, neben den oben beschriebenen Vorteilen auch den Nutzen und damit den besonderen Wert des Produkts darzustellen. Da viele Familien heute wenig Zeit zum Kochen haben und die Energiepreise sehr hoch sind, ist es sinnvoll, auf diese Punkte einzugehen:

Das Value-Selling-Beispiel für die Verkaufsansprache unterscheidet sich also deutlich vom klassischen Ansatz. Die wertorientierte Ansprache stellt nicht das Produkt mit seinen allgemeinen Eigenschaften in den Vordergrund, sondern zeigt, welche wertvollen Nutzen es konkret bringt. Eine gelungene Zusammenfassung für das Value-Selling-Prinzip lautet daher „Mehrwert statt Produkteigenschaften (Features) verkaufen“.

Value Selling: Vorteile für den Vertrieb

Warum nutzen Unternehmen Value Selling? Dafür gibt es eine Reihe guter Gründe. Entscheidend ist sicher der ökonomische Aspekt, lukrativere Verkäufe erzielen zu wollen. Hier besteht tatsächlich ein großes Potential. Manche Autoren schätzen, dass 80 Prozent der Unternehmen ihre Leistungen unter Wert verkaufen. Das resultiert häufig aus einer Nicht-Kenntnis des tatsächlichen Wertes, den ein Produkt einem Kunden bescheren könnte. Value Selling löst dieses Dilemma, indem der Vertrieb sich in die Kundenperspektive begibt und dadurch Erkenntnisse über das eigene Produkt und dessen Wert gewinnt. Für diesen Mehrwert sind Kunden bereit, einen höheren Preis zu bezahlen. So findet sich der beste Preis.

Das eigentliche Ziel von Value Selling ist selbstverständlich, den Verkaufsprozess zu optimieren und erfolgreich zu gestalten. Wie oben bereits beschrieben, besteht ein zentraler Teil der Verkaufsstrategie darin, Mehrwerte zu kommunizieren. Diese müssen sichtbar und nachhaltig bei Interessenten und Kunden entlang der gesamten Customer Journey verankert werden, damit am Ende die Entscheidung zugunsten Ihres eigenen Produkts ausfällt. Die folgenden Kapitel erläutern alle Aspekte, die für erfolgreiches Value Based Selling wichtig sind, im Detail.

Value Sales umsetzen: Verhandlungsvorbereitung ist das A und O

Kommt es zum Verkauf oder nicht? Diese entscheidende Frage wird schließlich in der Verhandlung mit den (potentiellen) Kunden geklärt. Value Selling bietet dem Vertrieb ein erprobtes Konzept, um gute Abschlüsse zu erzielen. Da es sich um eine individualisierte Strategie handelt, ist die Vorbereitung elementar für den Erfolg. Das folgende Schema zeigt beispielhaft eine mögliche Vorbereitung für Value Sales.

1.Die Kundensicht einnehmen

Für das Value Based Selling ist es wichtig, den Kunden zu verstehen. Stellen Sie sich diese Leitfragen:

• In welcher Situation befindet sich der Kunde?
• Braucht er eine schnelle, eine dauerhafte oder perspektivisch eine Lösung?
• Entstand die Anfrage aus einer strategischen Überlegung oder einem akuten Bedarf?
• Wie hoch ist die Komplexität der Anfrage – ist sie einfach zu erfüllen oder benötigt sie Spezialisierung?
• Wer wird die Entscheidungen treffen?

2. Den Wettbewerb analysieren

Im nächsten Schritt geht es darum, Ihren eigenen Wettbewerb zu analysieren. In der Regel besteht ein sehr klares Bild im Vertrieb, etwa in Bezug auf Marktpreise, Marktposition und Co. Vor dem Hintergrund der Value-Selling-Strategie ist es wichtig, die Schwächen und vor allem die Stärken des eigenen Produkts herauszuarbeiten. Identifizieren Sie in diesem Zusammenhang alle Lösungen, die Sie bieten können.

Ziel: Ermitteln Sie die UVP (Unique Value Proposition) – die Merkmale, die Ihr Produkt einzigartig und besser machen als vergleichbare Lösungen.

3. Nutzen und Werte ermitteln = den Mehrwert für Kunden finden

Nutzen und Werte ergeben sich nun als Verbindung aus den ersten beiden Schritten. Prüfen Sie, wie gut sich die Anforderungen aus Schritt 1 mit den Lösungen aus Schritt 2 decken. Der Nutzen und damit der Wert sind umso größer, je besser Ihr Angebot zum Bedarf passt.

4. Ziele definieren

Auch wenn die Kundensicht im Value Selling ein wichtiger Aspekt ist, bleiben Ihre eigenen Ziele das Maß der Dinge. Tipp: Beachten Sie bei der Preisfindung nicht nur aktuelle Überlegungen, sondern beziehen Sie Kostenänderungen mit ein. Bereiten Sie auch mögliche Upsell-Szenarien vor, etwa durch das Angebot intelligenter Services. Berechnen Sie im Lauf der Verhandlungsvorbereitung zusätzlich eine realistische Preisuntergrenze.

5. Argumente zusammenstellen

Sie haben nun alle Informationen gesammelt, um sich auf die individuelle Verhandlung vorzubereiten. Stellen Sie dazu die Argumente, die sich aus den vier Schritten ergeben haben, zusammen. Für ein gelungenes Gespräch empfiehlt es sich, diese zu gewichten.

Value Selling mit CRM: vorhandene Daten sinnvoll nutzen

Im vorangegangenen Abschnitt ging es darum, die Kundensicht einzunehmen und die Kundensituation zu analysieren. Doch wie gelingt das? Die nötigen Daten sind häufig schon bei Ihnen vorhanden – im CRM-System. Eine Datenanalyse bringt diesen Schatz zutage. Besteht bereits eine Historie mit dem Kunden? Dann können Sie diese Erfahrungen direkt für Ihre Value-Selling-Vorbereitung nutzen. Aber auch für den Erstkontakt sind Daten aus dem CRM wertvoll. Sie erkennen am Verhalten von Kunden und Interessenten zum Beispiel branchenspezifische Trends. Für die eigene Zieldefinition sind Kennzahlen wie der Customer Lifetime Value (CLV) interessant – auch hier bestehen enge Verbindungen zum CRM. Indem Sie jede Verhandlung im CRM-System dokumentieren, bauen Sie schließlich einen immer umfangreicheren Datenschatz auf.

Zusammenfassung: Was braucht der Vertrieb fürs Value Added Selling?

Für erfolgreiches ValueAddedSelling sind verschiedene Voraussetzungen nötig. Zusammenfassend sind folgende Faktoren wichtig:

• Tiefe Kenntnis und Verständnis für die Bedürfnisse des Kunden
• Nutzbare Daten, etwa aus dem CRM
• Informationen über den Wettbewerb
• Identifikation der individuellen Mehrwerte des eigenen Produkts
• Eine klare Zieldefinition und eine realistische Preisuntergrenze
• Formulierung der Unique Value Proposition
• Einheitliche Kommunikation der UVP nach innen & außen

Ausblick: Nachhaltiger Vertrieb und Value Selling

Was ein nachhaltiger Vertrieb ist, wird ähnlich intensiv diskutiert wie die Definition von Value Selling. Ganz allgemein spielen ökonomische, ökologische und soziale Faktoren eine Rolle. In Hinblick auf den wertorientierten Ansatz ist ein nachhaltiger Vertrieb vor allem wirtschaftlich zu verstehen, während die anderen Aspekte gerade in der Nutzenkommunikation häufig eine Rolle spielen.

Nachhaltigkeit in diesem Sinn bezieht sich auf eine nachhaltige Kundenbindung, also einen möglichst langen Kundenlebenszyklus. Die investierte Ressource ist Zeit und damit Geld, nämlich für die Akquise, den Erstkontakt und die Betreuung im Projektmanagement. Diese Faktoren machen die Neukundengewinnung teurer als die Pflege von Bestandskunden, somit ist es ökonomisch sinnvoll, grundsätzlich auf langfristige Bindungen zu setzen.

Dafür ist das Value Selling ganz elementar, denn es ist auf Langfristigkeit ausgelegt und keine einmalige Taktik. Werte immer wieder an verschiedenen Touchpoints zu zeigen, sorgt nicht nur für die Verankerung in den Köpfen, sondern in der Kombination mit positiven Bewertungen Ihres Produkts auch dafür, das neue Kunden ohne kostenintensive Werbung gefunden werden. Vorausgesetzt, dass Ihr Produkt hält, was Sie an Mehrwert versprechen. Das begeistert Kunden und bindet sie an Ihre Marke. Mit positiven Bewertungen werden Kunden zu kostenlosen Markenbotschaftern.

Was bedeutet nachhaltiges Kundenmanagement?

Nachhaltiges Kundenmanagement setzt sich aus verschiedenen Maßnahmen zusammen. Folgende Oberthemen lassen sich definieren:

• Kontaktpunkte
• Personalisierung
• Nähe und Verfügbarkeit
• Nahtlose Erfahrungen

Inwiefern sich die Maßnahmen mit Leben füllen lassen, zeigen die Best Practices für nachhaltige Vertriebsprozesse.

Upselling als Möglichkeit im Value Selling

Ziel beim Upselling ist es, Produkte mit höherem Preis zu verkaufen – nebenbei bemerkt, handelt es sich in der Regel auch um Produkte mit erweitertem Leistungsumfang. Um einen Upsell zu realisieren, ist es wichtig, den Mehrwert der höherpreisigen Variante darzustellen – und damit zeigt sich schon der zentrale Berührungspunkt zwischen Value Selling und Upselling. Die Kommunikation von Mehrwerten und Zusatznutzen ist das wichtigste Argument für den Vertrieb, um den Umsatz eines leistungsstärkeren oder umfangreicheren Produkts zu erhöhen.

Gerade beim Upsell zeigt sich das Potential eines bestehenden Kunden. Es ist ohne teure und aufwendige Neuakquise möglich, den Umsatz zu steigern, wenn der Vertrieb den Wert des eigenen Produkts für den Kunden (er)kennt.

Gut zu wissen: Ergänzend ist es möglich, Cross-Selling auf Value Selling aufzubauen, also den Verkauf zusätzlicher Produkte anzukurbeln. In beiden Fällen ist es ein klarer Vorteil, wenn Vertrieb und Projektmanagement zusammenarbeiten. Ein CRM mit Projektmanagement ermöglicht das.

Intelligente Services schaffen höhere Werte

Intelligente Services oder Smart Services sind ein weiteres spannendes Instrument für das Value Selling. Je nach Produkt lassen sich hier sehr spezialisierte und personalisierte Angebote kreieren. Beim Beispiel des Schnellkochtopfs sind die Möglichkeiten zwar bald auserzählt – eine Produktvorführung wäre vielleicht denkbar. Bei komplexen Produkten sind hingegen deutlich umfangreichere intelligente Services möglich – und das in diversen Branchen. Ein typisches Beispiel für einen Smart Service sind datengestützte Wartungs- und Reparaturarbeiten. Aber auch im Bereich von Software sind solche Dienste weit verbreitet, etwa für das Onboarding oder den Support. Der charmante Vorteil: Smart Service lässt sich sehr spezifisch an den Bedarf eines Kunden anpassen – und so ergibt sich die Verbindung zum Value Selling. Hier sind intelligente Services häufig die stärksten Argumente für ein nachhaltiges Kundenmanagement und einen langen Kundenlebenszyklus.

Best Practices für nachhaltige Vertriebsprozesslösungen

Wie lässt sich ein nachhaltiger Vertrieb realisieren? Hierfür gibt es mehrere Möglichkeiten. Unsere Best Practices für nachhaltige Vertriebslösungen geben einen Einblick in unterschiedliche Teilbereiche, die Sie mit einer CRM-Lösung wie GEDYS IntraWare umsetzen können.

Kontaktpunkte: Je mehr Kontaktmöglichkeiten bestehen, umso besser – jedenfalls, so lange über jeden Kanal der gleiche Service geboten wird. Über das CRM-System lässt sich die Kommunikation mühelos vereinfachen, sodass der Kunde per Telefon, Mail oder ein Formular anfragen kann und immer die gleiche hohe Antwortqualität erhält. Umgekehrt droht knapp ein Drittel der privaten Verbraucher, eine Marke nach einer negativen Interaktion zu wechseln – auch im B2B sind Kundenabwanderungen ein Problem. Mit einem CRM steuern Sie dagegen.

Personalisierung: Personalisierung ist ein entscheidender Hebel im Value Selling. Über eine CRM-Software können Unternehmen wertvolle Daten gewinnen, um den Kunden, seine Probleme und seine Wünsche besser zu verstehen. Aufbauend darauf, bieten Sie maßgeschneiderte Lösungen. Hier gilt der einfache Grundsatz: Der Wert (Value) für Kunden ist am größten, wenn das Angebot den Bedarf voll abdeckt.

Nähe und Verfügbarkeit: Kommunikation ist ein Schwerpunkt des Customer Relationship Managements. Nach Möglichkeit sollte der Anbieter schnell erreichbar sein, und zwar nicht nur im Vertrieb. Im Zweifelsfall ist das Beschwerdemanagement ein wichtiger Baustein für nachhaltiges Kundenmanagement. Es ist keinesfalls so, dass Kunden bei Problemen sofort abwandern. Vielmehr ist es relevant, wie der Anbieter darauf reagiert. Das Beschwerdemanagement wird mit einem CRM mit Ticketsystem vereinfacht.

Nahtlose Erfahrungen: Nahtlose Erfahrungen sind ebenfalls ein unverzichtbares Element für erfolgreiche nachhaltige Vertriebsprozesse. Dafür ist Barrierefreiheit wichtig – also dem Kunden keine Hürden in den Weg zu legen, sondern konsistenten (Smart-) Service zu bieten. Es bedeutet, auf jede Kontaktaufnahme, ob von einer Landingpage, über Social Media oder von einem Event, muss sofort reagiert werden und die Bearbeitung muss ohne Brüche zwischen den Medien und der Software erfolgen. Dafür benötigen Sie nicht nur fähige Sales-Mitarbeiter, sondern auch die entsprechenden Schnittstellen und Integrationen.

Fazit: Verkaufen Sie nicht mehr unter Wert!

Value Selling ist ein Begriff aus dem Marketing und Vertrieb, der viele Teilaspekte umfasst. Die zentrale Idee ist, Kunden nicht nur Preis und Leistung zu vermitteln, sondern den individuellen Wert eines Produkts. So lassen sich die besten Preise erzielen, zugleich sorgt die wertorientierte Kommunikation für zufriedene und treue Kunden. Nachhaltiges Kundenmanagement mit Value Selling ermöglicht darüber hinaus, den Kundenlebenszyklus zu verlängern und lukrative Upselling-Abschlüsse zu erzielen.

[1] Value Based Selling II: Value Based Marketing-Instrumente / Marco Schmäh, Heinz Stark. – Reutlingen; European School of Business, Lehrstuhl f. Marketing und E-Commerce, 2006; 58 S.
[2] https://www.springerprofessional.de/verkaufstechniken/kundenmanagement/was-ist-eigentlich-value-selling-/19896550
[3] https://www.marke41.de/content/value-selling-%E2%80%93-vorteile-fu%CC%88r-kunden-erlebbar-machen