Customer Lifetime Value – oder: Was ist mein Kunde wert?

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Die Frage danach, wie viel ein Kunde wert ist, ist nicht neu. Genau so wenig ist es der KPI (Key Perfomance Indicator) des Customer Lifetime Value (CLV). Dennoch wird er häufig nicht effektiv genug genutzt – und das obwohl er immer mehr an Bedeutung gewinnen sollte. Denn mit ihm können Sie den Fokus auf Ihre wichtigen Kunden legen oder zum Beispiel Ihr Marketing-Budget sinnvoll Ihrem Gewinn gegenüberstellen. Was Sie über CLV wissen und wieso Sie dazu eine CRM-Software nutzen sollten, lesen Sie am besten jetzt gleich.

Definition: Was ist der Customer Lifetime Value?

Der Customer Lifetime Value (CLV) – zu Deutsch Kundenwert – ist eine Kennzahl aus der Betriebswirtschaft. Sie beschreibt den durchschnittlichen Wert des Gewinns, den ein Kunde über den Zeitraum seiner bestehenden Kundenbeziehung zu Ihrem Unternehmen hat und potentiell haben wird.

Je nachdem, wie der Wert errechnet wird, kann er von Ihnen unterschiedlich genutzt werden. So kann er beispielsweise als Kennzahl für die Beobachtung der Kundenwertentwicklung dienen, um z. B. den Erfolg Ihrer CRM-Strategie und damit des CRM-Systems zu kontrollieren. Marketing und Vertrieb nutzen den CLV auch zur Budgetplanung für Akquise und Marketingmaßnahmen. Dabei macht es einen Unterschied, ob ein einzelner Kunde oder ein ganzes Segment betrachtet wird.

Warum ist der Customer Lifetime Value wichtig?
Was hat er mit CRM zu tun?

Der Customer Lifetime Value ist so wichtig, weil er Unternehmen hilft, eine ganzheitlichere Bewertung ihrer Kunden vorzunehmen, als es rein transaktionsorientierte – also auf schnellen Umsatz ausgerichtete – Ansätze ermöglichen. Der Fokus liegt hier auf der Kundenbeziehungsebene und dem Kundenpotential, nicht auf dem zeitnah erwirtschafteten Umsatz.

Somit bietet diese Kennzahl eine wertvolle Grundlage für die Abschätzung der Rentabilität der Investitionen in eine Kundenbeziehung. Hierin liegt unter anderem die enge Verbindung des CLV mit dem Customer Relationship Management. Der CLV macht greifbar, dass eine langfristige Kundenbeziehung deutlich wertvoller sein kann, als eine kurze Beziehung mit einem einmalig hohen Umsatz. Nicht umsonst gilt die Faustregel, dass die Akquise eines Neukunden etwa fünf Mal so teuer ist, wie einen einzigen Bestandskunden zu halten.

Wie berechne ich den Customer Lifetime Value?

Für die Berechnung des Customer Lifetime Value gibt es viele Möglichkeiten. Je nachdem, welches Unternehmen die Kennzahl wie nutzen will, können hierzu unterschiedliche Einflussfaktoren herangezogen bzw. mehr oder weniger komplexe Berechnungen vorgenommen werden.

Die einfachste Form der Berechnung basiert auf der Kapitalwertmethode.

Zunächst überlegt man sich, welche zeitliche Periode betrachtet werden soll und wie lange die Geschäftsbeziehung voraussichtlich anhalten wird. Aus dem erwarteten Umsatz und der erwarteten Investition errechnet sich für eine solche Periode der Deckungsbetrag, den Ihr Kunde erreicht. Der Kalkulationszinssatz dient der Vergleichbarkeit von Zahlungen, die zu unterschiedlichen Zeitpunkten fällig werden.

Dazu werden folgende Variablen herangezogen:

• T: erwartete Dauer der Geschäftsbeziehung
• t: Zeitperiode der Betrachtung (Jahre, Monate, Tage)
• e_t: erwarteter Umsatz der Geschäftsbeziehung für Periode t
• a_t: erwartete Investition in die Geschäftsbeziehung für Periode t (z.B. Marketing, Beratung etc.)
• i: Kalkulationszinssatz, bezogen auf die Dauer der Kundenbeziehung

Ein Beispiel für die Berechnung des CLV

Ein einfaches Beispiel veranschaulicht die Vorgehensweise bei der Berechnung des Customer Lifetime Value. Nehmen wir an, ein Maschinenbauunternehmen möchte sein Marketingbudget für das kommende Jahr planen und dafür den CLV als Grundlage nutzen.

Die durchschnittliche Kundenbeziehung des Maschinenbauunternehmens hält etwa 10 Jahre, woraus sich ein Kalkulationszinssatz von 10% ergibt. Das Unternehmen tauscht bei seinen Kunden im Schnitt alle 5 Jahre eine Maschine aus und hat dadurch Einnahmen von 10.000€. Jedes Jahr steht eine Wartung im Wert von 1.000€ an. Damit ergibt sich ein zu erwartender Umsatz von 40.000€ über den Zeitraum von 10 Jahren. Das sind also im Schnitt 4.000€ pro Jahr – unserem Betrachtungszeitraum. Die Kosten für Service und Management von Kunden betragen im Durchschnitt jährlich 800€. So erhalten wir die folgenden Werte für die Berechnung:

• T = 10 Jahre
• t = 1 Jahr
• e_t = 4.000€
• a_t = 800€
• i = 0,1

Der Customer Lifetime Value für das kommende Jahr betrüge 3.200€. Der CLV für die nächsten 10 Jahre etwa 22.863€. An diesen Zahlen kann sich nun das Marketing-Team für die Budgetplanung des kommenden Jahres orientieren, um abzuschätzen, wie viel in den Kunden investiert werden sollte.

Für die vielen Einzelfälle unterschiedlicher Geschäftsmodelle und Anwendungszwecke lässt sich die Berechnung anpassen. Die meisten Unternehmen entwickeln eigene Formeln, die zugeschnitten sind auf ihr spezielles Geschäftsmodell und dem dazugehörigen Kundenverhalten. Das bedeutet in der Regel, dass weitere Faktoren einbezogen werden.

Mit CRM in die Zukunft

Jetzt können Sie natürlich nicht in die Zukunft blicken. Woher sollen Sie also wissen, wie lange eine Geschäftsbeziehung dauern oder wie viel Umsatz Ihr Kunde bringen wird?

Um Schätzungen für diese Werte machen zu können, lohnt es sich – wenn möglich – in die Vergangenheit zu blicken und auf Erfahrungs- oder Durchschnittswerte zurückzugreifen. An dieser Stelle zahlt sich ein CRM-System mit einer umfassenden 360°-Historie Ihrer Kunden aus.

Ein Dashboard fürs Management, das diese Zahlen aufbereitet, bewahrt Sie davor, die gesuchten Zahlen zusammenzusuchen, aufzubereiten und darzustellen. Dafür ist eine Software für Dashboards & Reports fester Bestandteil eines CRM-Systems.

Wie hoch sollte ein guter Customer Lifetime Value sein?

Eine konkrete Zahl für einen guten Customer Lifetime Value gibt es nicht. Es lässt sich aber sagen, dass ein positiver CLV dafür spricht, Geld in die Pflege der Kundenbeziehung zu stecken. Ein negativer CLV signalisiert eher, das Budget gegebenenfalls besser zu kürzen.

Genauso gut kann er aber auch als Signal für die Art der Maßnahmen dienen: Als profitabel identifizierte Kunden werden gepflegt und möglichst an das Unternehmen gebunden. Weniger profitable Kunden spricht man stattdessen mit Up-Selling-Angeboten an, um sie profitabel werden zu lassen.

CLV und CAC

Für die Interpretation des CLV lohnt es sich eine weitere Kennzahl in die Betrachtung mit einzubeziehen: den Customer Acquisition Cost (CAC).

Was ist der Customer Acquisition Cost (CAC)?

Der CAC beschreibt die Kosten, die bei der Neukundenakquise eines Unternehmens im Verhältnis zum einzelnen Kunden entstehen und ist neben der CLV eine wertvolle Größe zur Einschätzung der Akquise- und Kunden-Bindungsmaßnahmen.

Es ist naheliegend, dass es eher schlecht für Sie aussieht, wenn Ihr CAC höher ist als ihr CLV. Das heißt nämlich, dass Sie mehr dafür ausgeben, einen Kunden zu gewinnen, als Sie später mit ihm verdienen. Ist das Verhältnis ausgeglichen (1:1), machen Sie wenigstens keine Verluste. Mehr als das aber auch nicht. In diesen Fällen sollten Sie dringend an Ihren Marketing- und Vertriebsstrategien arbeiten.

Achtung! Ironischer Weise ist aber auch Handlungsbedarf da, wenn ihr CLV viel höher ist als ihr CAC. Das ist nämlich ein Indikator dafür, dass Sie Ihren wertvollen Kunden nicht genug zeigen, dass Sie sie zu schätzen wissen. Daraus könnten Schwierigkeiten entstehen.

Wie verbessere ich den Customer Lifetime Value?

Die Möglichkeiten sind vielfältig. Ein guter Ansatz wäre, die Kundenzentrierung des Unternehmens kritisch zu beleuchten und anschließend an der Optimierung der Kundenbeziehungen zu arbeiten. Versuchen Sie auf folgende Fragen Antworten zu erhalten, z. B. durch Umfragen:

• Wie zufrieden sind Ihre Kunden?
• Was erwarten Sie in Bezug auf Ihre Produkte oder Dienstleistungen?
• Was in Bezug auf Ihr Unternehmen?
• Haben Sie die richtigen Kontaktpunkte für Ihre Kunden ausgewählt und bieten Sie dort die richtigen Inhalte an (Customer Journey)?
• Wie ist die Erfahrung Ihrer Kunden an einzelnen Kontaktpunkten, z. B. beim Kundenservice am Telefon (Customer Experience)?
• etc. …

Während Customer Centricity sich tief in Ihrer Unternehmenskultur verankern sollte, können Tools wie CRM-Systeme Ihnen helfen, Prozesse und Interaktionen für die Kunden möglichst angenehm und zuvorkommend zu gestalten. Wie oben erwähnt, bietet eine CRM-Software mit der Zeit eine umfassende Datenbasis für die Berechnung Ihres CLV.

Vor- und Nachteile des Customer Lifetime Value

Bei all den genannten Vorteilen des CLV, birgt er natürlich auch einige Nachteile, die gegen die Vorteile abzuwägen sind.

Vorteile des Customer Lifetime Value

• Das Erreichen langfristig gewinnbringender Kundenbeziehungen steht durch die Betrachtung ihrer gesamten Lebensdauer im Fokus.
• Eine objektive Kennzahl für den Kundenwert ermöglicht auch eine objektive Abschätzung des ROI von Investitionen in die Kundenbeziehung.
• Der CLV bietet eine Grundlage für die Kontrolle und Optimierung von Budget- und Ressourcenplanung.

Nachteile des CLV

• Bei aller Ganzheitlichkeit handelt es sich beim CLV um eine Kennzahl auf Basis von Prognosen. Diese sind immer mit einer gewissen Unsicherheit und einem Risiko verbunden. Je länger jedoch die einbezogene Kaufhistorie des Kunden ist, umso geringer ist die Gefahr einer falschen Einschätzung.
• Datenschutzrichtlinien erschweren die Erhebung und Verarbeitung benötigter Kundendaten zum Vorteil der Privatsphäre der Kunden. Diese muss anonymisiert erfolgen, was einige Unternehmen vor Herausforderungen stellt.
• Gerade bei der Berechnung eines durchschnittlichen CLV, sollte bedacht werden, dass das Verhalten und somit der Wert einzelner Kunden stark vom Durchschnitt abweichen kann. In diesem Fall sollte die Begründung von Maßnahmen anhand des CLV mit Vorsicht von statten gehen.

Fazit

Der Customer Lifetime Value ist eine großartige Kennzahl zur ganzheitlichen Betrachtung Ihrer Kunden. Dennoch sollten Sie sie umfassend verstehen, um sie auch sinnvoll anwenden zu können. Je besser Ihre Datenbasis gepflegt ist, umso aussagekräftiger sind in der Folge auch Ihre Berechnungen.