Die 6 C-Faktoren und das Customer Experience Management

Den Kunden zentrieren und seine „Experience“ optimieren. Das hört man derzeit überall. Oft ist dabei die Rede von der Customer Journey, den Customer Touchpoints, dem Customer Lifecycle – aber was genau ist das alles? Und was macht das Customer Experience Management (auch CEM oder CXM) eigentlich aus?

1. Customer Centricity

Am Anfang steht die Customer Centricity:

Die bewusste Entscheidung den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen. Das heißt, man sucht nicht den Kunden, dem das Produkt gefällt. Stattdessen will man das Produkt schaffen, dass dem Wunschkunden gefällt. Man fragt also nach den Wünschen und Bedürfnissen des Kunden – und das vom Produkt bis zur Auslieferung.

Fragestellungen zu den Bedürfnissen und Wünschen des Kunden:

  • Was muss das Produkt können?
  • Wie soll es aussehen?
  • Was will der Kunde dafür bezahlen?
  • Wie möchte er bezahlen?
  • Wo braucht der Kunde Überzeugung?
  • Welche Informationen braucht er?
  • etc.

Die Basis ist dabei, sich zu fragen, wie man dem Kunden den gesamten Kaufprozess vom ersten Kontakt bis zur Übergabe der Leistung möglichst angenehm und zuvorkommend gestalten kann. Und wie man ihn danach möglichst noch zu einem weiteren Kauf überzeugt.

2. Customer Persona

Die Customer Persona dient hier als Hilfestellung. Hat man angefangen nach den Kundenwünschen zu fragen, merkt man schnell, dass es gar nicht so einfach ist, sich über diese klar zu werden. In der Customer Persona wird dazu ein potentieller Kunde verkörpert. Über das Sammeln von Daten ermittelt man die Eigenschaften, die potentielle Kunden mitbringen. Das geht unter anderem über Tracking-Daten zum Verhalten auf Webseiten oder über gezielte Kundenbefragungen.

In der Customer Persona, nennen wir den Kunden „Klaus“, definiert man nun einen typischen Repräsentanten dieser Zielgruppe. Dadurch, dass man von „Klaus“ eine sehr genaue Vorstellung hat – Alter, Beruf, Ziele ­usw. – fällt es um einiges leichter, seine Bedürfnisse zu ermitteln und Geschäftsprozesse daran anzupassen.

Blogartikel: Customer Experience Management

Das ist „Klaus“

3. Customer Touchpoints

Während man sich nun mit „Klaus“ beschäftigt und überlegt, wie man ihn glücklich macht, stellt sich die Frage, wo man überhaupt mit ihm in Kontakt kommt. Diese Kontaktpunkte sind die Customer Touchpoints. Diese können sehr unterschiedlich sein und werden heute immer vielseitiger.

Der Kontakt geht über Kundenservice und Webseiten meist weit hinaus. Social-Media-Kanäle, Newsletter (CRM im Marketing) oder Branchenforen müssen für „Klaus“ die gleichen positiven Erlebnisse bereithalten. Ein negativer Eindruck genügt, um seine Kaufentscheidung zu verhindern oder seine Markentreue zu schwächen.

4. Customer Journey: Die Kundenreise

Die Customer Journey beschreibt „Klaus“ Reise als Kunde (Was genau ist eine Kundenreise?). Sie beginnt damit, dass er das erste Mal auf das Produkt aufmerksam wird. Von da an kann es durchaus eine Weile dauern, bis er sich zum Kauf entscheidet.

Und währenddessen kann es zu vielen Kontakten kommen. Wichtig ist, sich dessen bewusst zu sein und ihn durchweg mit positiven Erlebnissen zu versorgen, damit er seine Reise nicht abbricht.

5. Customer Lifecycle

Auch wenn „Klaus“ seinen Kauf getätigt hat, kann seine Reise weitergehen. Damit ist der Customer Lifecycle gemeint. Stellt man ihm weiter relevante Inhalte und Services (CRM für Service & IT) zur Verfügung, bleibt nicht nur die Marke in seinem Kopf: Seine positive Erfahrung festigt sich, sein Vertrauen wird gestärkt und „Klaus“ wird weniger geneigt sein, sich auf eine andere Marke einzulassen.

Das steigert im Endeffekt auch den Customer Lifetime Value, „Klaus“ betriebswirtschaftlichen Kundenwert für das Unternehmen.

6. Customer Experience

Mit der Kenntnis über „Klaus“ Wünsche und Bedürfnisse, die Touchpoints, seine Journey und den Lifecycle, kann das Unternehmen sich jetzt darauf konzentrieren, „Klaus“ Zufriedenheit in allen Punkten zu gewährleisten oder sogar zu übertreffen. Das kann über für „Klaus“ relevante Inhalte auf der Webseite, sozialen Medien oder im Newsletter (CRM im Marketing) geschehen.

Gleichzeitig sollten die Geschäftsprozesse so optimiert sein, dass für „Klaus“ alles möglichst einfach und schnell abläuft und keine Frustration aufkommt.

Die 6 C-Faktoren und das Customer Experience Management 1

Customer Experience Management

Beim Customer Experience Management (CXM), ob im B2B- oder im B2C-Bereich (Was sind die Unterschiede zwischen B2B & B2C?), sind all diese Punkte von großer Bedeutung. Besonders wichtig ist es aber vor allem sie aufeinander abzustimmen, so dass ein ineinandergreifender Prozess entsteht, in dem „Klaus“ Zufriedenheit zu jedem Zeitpunkt fokussiert wird.

Dass sich CXM auszahlt zeigen schon Unternehmen wie Amazon, aber auch einige Studien: Beispielsweise die aktuelle Studie der Temkin Group zum Return-on-Investement von CXM von 2018. Dort wurden 10.000 Haushalte nach ihren Erfahrungen mit 318 Unternehmen aus 14 Branchen befragt.

Die Auswertungen zeigen, dass der Zusammenhang zwischen Kundenerfahrung und Wiederkaufrate sehr hoch liegt. Ebenso zahlen sich, der Studie zufolge, Investitionen direkt aus. Je nach Branche liegen die Umsatzsteigerungen über drei Jahre szwischen rund 50% und fast einer Verdoppelung bei Software-Unternehmen.