CRM und KI als Schlüssel zur Customer Centricity

Was ist das höchste Gut im Unternehmen: Umsätze, Wachstum, Bekanntheit? Die Philosophie der Customer Centricity rückt die Kunden in den Mittelpunkt. Das Prinzip: Kunden begeistern und dadurch alle weiteren Unternehmensziele erreichen.

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Die praktische Umsetzung der kundenzentrischen Denkweise ist jedoch eine komplexe Aufgabe. Ein leistungsfähiges CRM-System fungiert hierbei als Instrument zur Implementierung, weil datenbasierte Entscheidungsprozesse zu den Kernkomponenten des Ansatzes zählen. CRM und KI-Tools sind ein ideales Duo für die systematische Erfassung, Analyse und Nutzung von Kundendaten, wodurch Unternehmen präzise Einblicke in Kundenbedürfnisse und -verhalten gewinnen können. Diese Erkenntnisse bilden die Grundlage für eine authentische kundenorientierte Strategie und ermöglichen es, Produkte, Dienstleistungen und Interaktionen gezielt auf die individuellen Anforderungen der Kunden abzustimmen.

Was ist Customer Centricity?

Erste Publikationen zu einem kundenzentrierten Ansatz stammen bereits aus den 1950er Jahren. Allerdings hat die Technologisierung der modernen Welt dem Thema eine ganz neue Dynamik verliehen. Beflügelt durch die Digitalisierung und ihre neuen Möglichkeiten, entwickelte sich die Unternehmensphilosophie der Kundenzentrierung ab den 2000er Jahren zum vorherrschenden Paradigma. Und das wird voraussichtlich auch in Zukunft bleiben.

Eine Studie des Bundesverbands Industrie Kommunikation e.V. aus dem Jahr 2022 ergab, dass 86 Prozent der Befragten Customer Centricity als wichtigen Faktor für den zukünftigen Erfolg ihres Unternehmens sehen. 83 Prozent bestätigten sogar, dass das Thema fest in der internen Strategie verankert ist.

Kundenerfahrungen machen den Unterschied

In einem Marktumfeld, das durch hohe Produkthomogenität und intensive Wettbewerbsdynamik gekennzeichnet ist, streben Unternehmen nach Marktführerschaft und stärkerer Abgrenzung von Mitbewerbern. Den Fokus verstärkt auf die Kundenbindung und -akquisition zu legen, ist dabei eine erfolgversprechende Option. Doch dafür ist eine tiefgreifende Transformation von Unternehmensstrukturen und -prozessen erforderlich.

Die Effektivität der Kundenzentrierung in Unternehmen lässt sich auf diverse Faktoren zurückführen. Hat sich einer Ihrer Kunden schon mal für ein Produkt Ihres Mitbewerbers entschieden, obwohl Ihr eigenes deutlich besser ist? Wenn ja, könnte es sein, dass Ihr Mitbewerber an verschiedenen Kontaktpunkten ein besseres Erlebnis liefern konnte. Die Produkteigenschaften oder der Preis sind selten allein die Gründe für einen Kauf. Ein Kunde sucht vor allem nach der bestmöglichen Erfüllung seiner Bedürfnisse und er entscheidet sich für den Anbieter, der ihm den besten Service bietet. Es geht um Vertrauen und das Gefühl, wertgeschätzt zu werden.

Hier zeigen sich die Vorteile von Customer Centricity: Kunden, die von einem Angebot und einem Service begeistert sind, kommen wieder, bleiben treu – und im Idealfall empfehlen sie Ihr Unternehmen weiter. So kann sich die Kundenzentrierung zum Wettbewerbsvorteil entwickeln.

Was ist der Unterschied zwischen Kundenorientierung und Kundenzentrierung?

An dieser Stelle werden einige sagen: Kundenorientierung machen wir schon immer. Das stimmt wahrscheinlich. Es gibt aber entscheidende Unterschiede zwischen „kundenorientiert“ und „kundenzentriert“.

Kundenorientierung beschreibt eine Strategie, bei der Unternehmen möglichst kundenfreundlich sein möchten. In der Praxis heißt das zum Beispiel, einen guten Service zu bieten und Produkteigenschaften zu verbessern, etwa nach Kundenfeedback. Kundenorientierung ist jedoch in der Regel reaktiv. Erst wenn es Kritik gibt, folgen Anpassungen. Zudem ist Kundenorientierung meist nur ein Aspekt bei der Entscheidungsfindung in unternehmerischen Fragen.

Kundenzentrierung stellt den Kunden hingegen kompromisslos in den Mittelpunkt. Das bedeutet, dass die gesamte Unternehmenskultur darauf ausgerichtet ist. Entsprechend muss Customer Centricity in allen Abteilungen verankert sein, nicht nur in Vertrieb und Marketing. Entscheidend ist, dass Customer Centricity proaktiv stattfindet. Ihr Unternehmen wartet nicht auf Rückmeldungen, sondern versetzt sich in die Sicht der Kunden, ermittelt deren Wünche und optimiert das Angebot vorausblickend.

Wie genau sieht die Umsetzung von Customer Centricity aus?

Damit das Verhalten und Handeln eines Unternehmens nicht mehr nur produkt-, sondern vor allem kundenzentriert werden kann, bedarf es verschiedener Maßnahmen. Um den Kunden bestmöglich zu umsorgen, sollte man ihn so gut wie möglich kennen.

Herausforderungen bei der Integration von CRM, KI und Customer Centricity

Auf dem Papier liest es sich einfach: CRM einführen, KI-Tools implementieren, Daten auswerten, kundenzentriert denken und Kunden begeistern. Die einzelnen Schritte benötigen jedoch eine gute Vorbereitung, geeignete Führungskräfte, ein Team von motivierten Mitarbeitenden, einen konkreten Zeitplan, Schulungen sowie ausreichend finanzielle Mittel, damit das Konzept schrittweise in die Praxis umgesetzt werden kann. Alle gemeinsam müssen das gleiche Ziel verfolgen und Hindernisse auf dem Weg zum kundenzentrierten Unternehmen beseitigen.

Die folgenden Best Practices zeigen drei häufig auftretende Probleme und ihre Lösungen auf.

Datenqualität verbessern durch unternehmensweite Richtlinie

Wie schon geschildert, ist das Verständnis für Kundenwünsche entscheidend für den kundenzentrierten Ansatz – gerade im B2B-Umfeld. Unternehmen machen jedoch häufig den Fehler, aus dem Bauch heraus zu entscheiden, was Einkäufern wichtig sein könnte, obwohl analytische, datenbasierte Strategien viel zuverlässiger sind.

Eine notwendige Voraussetzung für den datengetriebenen Weg ist die einheitliche Datenpflege im CRM. Erst dann entsteht ein qualitativ hochwertiger Datenschatz, der allen Abteilungen im Unternehmen zu Verfügung steht. In einer unternehmensweit gültigen Richtlinie sollte daher für alle Beschäftigten festgelegt werden, welche Vorgaben bei der Datenpflege zu beachten sind.

Kundenzentrierung als gelebte Unternehmenskultur

Eine kundenorientierte Unternehmenskultur ist von entscheidender Bedeutung für den langfristigen Erfolg Ihres Unternehmens. Tatsächlich müssen alle Abteilungen aus Kundensicht denken, nicht nur Vertrieb und Marketing, sondern auch Entwicklung, Produktion und Support. Um eine kundenorientierte Kultur zu schaffen und zu erhalten, ist es entscheidend, dass die Führungsebenen die Kundenzentrierung vorleben und durch geeignete Maßnahmen wie Schulungen und Workshops unterstützen.

Darum ist eine gelebte Kundenzentrierung so wichtig:

1. Kundenzufriedenheit und -bindung: Wenn alle Beschäftigten, unabhängig von ihrer Abteilung, den Kunden in den Mittelpunkt stellen, führt dies zu einer besseren Kundenerfahrung und erhöht die Zufriedenheit und Loyalität der Kunden.
2. Effizienz und Produktivität: Da alle Mitarbeitenden ihre Anstrengungen auf die Erfüllung der Kundenanforderungen konzentrieren, führt dies zu einer höheren Effizienz und Produktivität im gesamten Unternehmen (z. B. über Verbesserung der Kommunikation, schnellere Problemlösung, gezielteren Einsatz der Ressourcen etc)
3. Mitarbeitermotivation: Mitarbeitende, die in einem kundenorientierten Umfeld arbeiten und deren Beiträge zur Kundenzufriedenheit wertgeschätzt werden, sind in der Regel motivierter und engagierter.
4. Innovationskraft: Eine kundenorientierte Kultur mit motivierten Beschäftigten fördert die Innovationsfähigkeit eines Unternehmens, weil die Mitarbeitenden engagiert nach Möglichkeiten suchen, Produkte und Dienstleistungen zu verbessern und an Kundenwünsche anzupassen.

Infrastruktur für Customer Centricity bereitstellen

Die Bereitstellung einer geeigneten Infrastruktur für Kundenzentrierung ist entscheidend, um die Bedürfnisse der Kunden effektiv zu erfüllen und langfristige Beziehungen aufzubauen. Neben dem CRM-System sind folgende Technologien sinnvoll:

• Business-Intelligence-Technologien für Datenauswertungen:
  BI hilft, Daten zu analysieren, insbesondere unstrukturierte Daten aus sozialen Medien. Diese Analysen ermöglichen eine tiefere Einsicht in das Kundenverhalten und fördern eine personalisierte Ansprache, was die Kundenzufriedenheit erhöht.
• Marketing Automation Tools zur Unterstützung bei Personalisierung:
  Sie helfen dabei, personalisierte Inhalte und Angebote in Echtzeit bereitzustellen, was zu einer höheren Kundenbindung und Zufriedenheit führt, da Kunden sich verstanden und wertgeschätzt fühlen.
• Omnichannel-Plattformen für nahtlose Kommunikation:
  Die Nutzung stellt sicher, dass Kunden über verschiedene Kanäle hinweg eine konsistente und nahtlose Erfahrung haben. Dies ist wichtig, um ein durchgängiges positives Kundenerlebnis zu gewährleisten.

Welche Rolle spielt Künstliche Intelligenz in der Kundenzentrierung?

Künstliche Intelligenz (KI) ermöglicht es Unternehmen, große Mengen an Kundendaten zu analysieren, um Muster und Trends im Kundenverhalten zu erkennen. Durch den Einsatz von KI-gestützten Tools können spezifische Kundenprofile erstellt werden, die auf First-Party-Daten basieren. Sobald Sie demografische Informationen, Transaktionen und Interaktionen aus ihrem CRM und anderen Quellen über Schnittstellen zusammenführen, kann KI dabei helfen, Ihre Daten zu strukturieren. So lässt sich erkennen, welche Produkte oder Dienstleistungen für bestimmte Kunden von Interesse sind, damit ihnen personalisierte Angebote unterbreitet werden können.

So kann KI das Kundenverhalten „vorhersagen“

1. Datenanalyse und Mustererkennung
KI-gestützte Systeme analysieren historische Daten über Kundeninteraktionen, Käufe und Präferenzen. Durch maschinelles Lernen können diese Systeme Muster erkennen, die auf zukünftiges Verhalten hinweisen.

2. RFM-Analysen
(Recency, Frequency, Monetary (kurz RFM)-Analysen nutzen KI, um den Wert eines Kunden zu bestimmen und vorherzusagen, wie wahrscheinlich es ist, dass er in Zukunft kauft. Diese Analysen konzentrieren sich auf Faktoren wie die Häufigkeit und den Wert früherer Käufe, um Kaufwahrscheinlichkeiten zu berechnen.

3. Vorhersage von Kundenabwanderung
Ein wichtiger Anwendungsfall für KI ist die Vorhersage von Kundenabwanderung (Churn). KI-Modelle analysieren vergangenes Kundenverhalten, um Kündigungswahrscheinlichkeiten zu berechnen. Kunden, die ein hohes Risiko für eine Kündigung aufweisen, können dann gezielt mit speziellen Angeboten oder Anreizen angesprochen werden, um sie zu halten.

4. Sentiment-Analyse
Auch unstrukturierte Daten wie Kundenbewertungen und Feedback kann KI analysieren, um das Kundenengagement und die Zufriedenheit zu bewerten. Diese Sentiment-Analysen helfen Unternehmen, Probleme frühzeitig zu erkennen und ihre Strategien entsprechend anzupassen, um die Kundenbindung zu verbessern.