Customer-Experience-Management

05.03.19 von Jasmin

Die 6 C-Faktoren und das Customer Experience Management

Den Kunden zentrieren und seine „Experience“ optimieren. Das hört man derzeit überall. Oft ist dabei die Rede von der Customer Journey, den Customer Touchpoints, dem Customer Lifecycle – aber was genau ist das alles? Und was macht das Customer Experience Management (auch CEM oder CXM) eigentlich aus?

Customer Centricity

Am Anfang steht die Customer Centricity: Die bewusste Entscheidung den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen. Das heißt, man sucht nicht den Kunden, dem das Produkt gefällt. Stattdessen will man das Produkt schaffen, dass dem Wunschkunden gefällt. Man fragt also nach den Wünschen und Bedürfnissen des Kunden – und das vom Produkt bis zur Auslieferung. Was muss das Produkt können? Wie soll es aussehen? Was will der Kunde dafür bezahlen und wie? Wo braucht er Überzeugung oder Informationen? Diese Fragen kann man endlos weiterführen.

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Die Basis ist dabei, sich zu fragen, wie man dem Kunden den gesamten Kaufprozess vom ersten Kontakt bis zur Übergabe der Leistung möglichst angenehm und zuvorkommend gestalten kann. Und wie man ihn danach möglichst noch zu einem weiteren Kauf überzeugt.

Customer Persona

Die Customer Persona dient hier als Hilfestellung. Hat man angefangen nach den Kundenwünschen zu fragen, merkt man schnell, dass es gar nicht so einfach ist, sich über diese klar zu werden. In der Customer Persona wird dazu ein potentieller Kunde verkörpert. Über das Sammeln von Daten ermittelt man die Eigenschaften, die potentielle Kunden mitbringen. Das geht unter anderem über Tracking-Daten zum Verhalten auf Webseiten oder über gezielte Kundenbefragungen. In der Customer Persona, nennen wir sie Klaus, definiert man nun einen typischen Repräsentanten dieser Zielgruppe. Dadurch, dass man von Klaus eine sehr genaue Vorstellung hat – Alter, Beruf, Ziele ­usw. – fällt es um einiges leichter, seine Bedürfnisse zu ermitteln und Geschäftsprozesse daran anzupassen.

Customer Touchpoints

Während man sich nun mit Klaus beschäftigt und überlegt, wie man ihn glücklich macht, stellt sich die Frage, wo man überhaupt mit ihm in Kontakt kommt. Diese Kontaktpunkte sind die Customer Touchpoints. Diese können sehr unterschiedlich sein und werden heute immer vielseitiger. Der Kontakt geht über Kundenservice und Webseiten meist weit hinaus. Social-Media-Kanäle, Newsletter oder Branchenforen müssen für Klaus die gleichen positiven Erlebnisse bereithalten. Ein negativer Eindruck genügt, um seine Kaufentscheidung zu verhindern oder seine Markentreue zu schwächen.

Customer Journey

Die Customer Journey beschreibt Klaus Reise als Kunde. Sie beginnt damit, dass er das erste Mal auf das Produkt aufmerksam wird. Von da an kann es durchaus eine Weile dauern, bis er sich zum Kauf entscheidet. Und währenddessen kann es zu vielen Kontakten kommen. Wichtig ist, sich dessen bewusst zu sein und ihn durchweg mit positiven Erlebnissen zu versorgen, damit er seine Reise nicht abbricht.

Customer Lifecycle

Auch wenn Klaus seinen Kauf getätigt hat, kann seine Reise weitergehen. Damit ist der Customer Lifecycle gemeint. Stellt man ihm weiter relevante Inhalte und Services zur Verfügung, bleibt nicht nur die Marke in seinem Kopf: Seine positive Erfahrung festigt sich, sein Vertrauen wird gestärkt und Klaus wird weniger geneigt sein, sich auf eine andere Marke einzulassen. Das steigert im Endeffekt auch den Customer Lifetime Value, Klaus betriebswirtschaftlichen Kundenwert für das Unternehmen.

Customer Experience

Mit der Kenntnis über Klaus Wünsche und Bedürfnisse, die Touchpoints, seine Journey und den Lifecycle, kann das Unternehmen sich jetzt darauf konzentrieren, Klaus Zufriedenheit in allen Punkten zu gewährleisten oder sogar zu übertreffen. Das kann über für Klaus relevante Inhalte auf der Webseite, sozialen Medien oder im Newsletter geschehen. Gleichzeitig sollten die Geschäftsprozesse so optimiert sein, dass für Klaus alles möglichst einfach und schnell abläuft und keine Frustration aufkommt.

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Beim Customer-Experience-Management (CXM), ob im B2B- oder im B2C-Bereich, sind all diese Punkte von großer Bedeutung. Besonders wichtig ist es aber vor allem sie aufeinander abzustimmen, so dass ein ineinandergreifender Prozess entsteht, in dem Klaus Zufriedenheit zu jedem Zeitpunkt fokussiert wird.

Dass sich CXM auszahlt zeigen schon Unternehmen wie Amazon, aber auch einige Studien: Beispielsweise die aktuelle Studie der Temkin Group zum Return-on-Investement von CXM von 2018. Dort wurden 10.000 Haushalte nach ihren Erfahrungen mit 318 Unternehmen aus 14 Branchen befragt. Die Auswertungen zeigen, dass der Zusammenhang zwischen Kundenerfahrung und Wiederkaufrate sehr hoch liegt. Ebenso zahlen sich, der Studie zufolge, Investitionen direkt aus. Je nach Branche liegen die Umsatzsteigerungen über drei Jahre szwischen rund 50% und fast einer Verdoppelung bei Softwareunternehmen.